Pensemos en los mensajes de venta como dos escaleras deslizantes, la primera tiene "Intelectual" en un extremo, y "Emocional" en el otro. La segunda escalera "Abstracto" en un extremo y "Concreto" en el otro. Los mensajes MENOS persuasivos son SIEMPRE intelectuales y abstractos. Los MAS persuasivos son emocionales y concretos. Veámoslo en el siguiente gráfico:
Por ejemplo, aquí tenemos dos mensajes que comunican la misma información, cuál es el más persuasivo?
1. "El gobieno debería actuar de inmediato para terminar con la separación del estado alemán en dos".
2. "Ministro Gorbachov: Tire abajo ese muro".
El segundo es mas poderoso porque es concreto. Se refiere a una persona específicamente, a un muro específico, y a una acción específica, y todo esto es central a la idea expresada. Además es altamente emotivo, utiliza un verbo que denota urgencia ("tire abajo"), y está en modo imperativo, añadiendo urgencia y dramatismo.
La mayoría de los mensajes de venta, (y también los mensajes de marketing) son tanto intelectuales, como abstractos, debido a la sobreutilización de la jerga comercial. Si aparece un atisbo de contenido emotivo se lo expresa en forma abstracta, lo que le termina quitando todo el "jugo".
Aquí les traigo un ejemplo de un mail real que recibí hace poco de un vendedor de un sistema de C.R.M.
• Usted tiene que migrar a (nombre del producto) porque incrementará su productividad.
• Si usted no migra a (nombre del producto), su competidor lo hará, y le quitará participación de mercado.
• (Nombre del producto) es fácil de implementar y hará mas productiva su organización.
Tengan en cuenta que éstos no eran los mensajes de marketing oficiales de la empresa, los que eran aún peores. Estos son los mensajes informales uno-a-uno, exactamente la clase de e-mails que llegan a los prospectos.
Los mensajes del vendedor no están completamente faltos de contenido, de todas formas no comunican mucho. Qué significa "productivo", o "mayor productividad" realmente? Y las frases "incrementar su productividad", o "quitarle participación de mercado" están tan trilladas que no contienen emotividad alguna.
Hagamos un experimento, re escribamos la primer afirmación de la lista para hacerla mas persuasiva:
"Hará a su equipo mas productivo".
(Abstracto, intelectual)
Cambio 1: "Su equipo cerrará el doble de ventas".
(Concreto pero todavía intelectual)
Cambio 2: "Su equipo celebrará mas victorias"
(Emotivo, pero todavía abstracto)
Final: "Sus vendedores entrarán a la fiesta anual de ventas como ganadores, porque van a cerrar el doble de ventas de cualquier otro equipo."
(Concreto, emotivo)
Ahora, supongamos que los 4 mensajes están respaldados por evidencia dura que prueba que son ciertos. cuál de los 4 te parece que te motiva a comprar algo de software para C.R.M.?
Tengan en cuenta que el mensaje final sería aún mas efectivo si se lo seleccionara de una lista previamente preparada de mensajes potenciales, en línea con lo que el cliente pudiera esperar, o necesitar.
Por ejemplo, la imagen de "ganadores" podría funcionar bien con un gerente cuyo equipo tiene bajo rendimiento. Para un gerente cuyo equipo está superando regularmente a todos los otros, no tanto.
Hay mucho mas para decir respecto de mensajes persuasivos, esperemos a otro post.
Espero sus comentarios, veamos sus mensajes comerciales y cómo podemos hacerlos mas persuasivos...
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