Un punto sensible dentro del ciclo de venta es la llegada inicial al potencial cliente, y los procesos que pondremos en marcha para esto. Tenemos dos alternativas para lograrlo, la primera es que el prospecto llegue a nosotros a través de la comunicación en medios, del acceso a nuestra página web, las redes sociales, el envío de un e-mail, un mensaje en nuestro voice-mail, un sms, en definitiva las opciones son múltiples, y la segunda alternativa es que el contacto con el prospecto lo iniciemos nosotros.
Esta segunda alternativa plantea importantes desafíos, y mucho tienen que ver con los medios que contemos en la forma de la información de la que disponemos sobre nuestros prospectos. Está claro que el ideal es contar con una base de datos, segmentada por los criterios que nos sean de mayor utilidad, para la campaña que tengamos en proceso, y que a la vez cuente con información completa y relevante. Ciertamente esto ocurre pocas veces, entonces la alternativa es recurrir al contacto en frío, es decir llamar al cliente que NO nos conoce, y del que POCO conocemos, para saber si es o no es un potencial cliente al que podamos ayudar.
Y aquí entramos nuevamente en el terreno pantanoso, de las llamadas en frío. A pesar de ser una de las partes más resistidas y odiadas por parte de los profesionales de la televenta, la tendencia a nivel global marca que cada vez mas se están generando en las empresas equipos de venta internos (telemarketers), en detrimento de los equipos de ventas personales (visitas y venta cara a cara). De hecho gran parte del tiempo de los equipos de venta “externa” se insume en contactos telefónicos. En números concretos el crecimiento de los sectores de venta internos se encuentra en el 7.5% anual contra el cuasi estancado 0.5% de los sectores de ventas personales.
Es entonces muy grande la relevancia que adquiere la llamada en frío en si misma, y el desafío es cómo se la integra en el ciclo de ventas. El error mas común, y MUY difundido es el de no definir correctamente el objetivo de la llamada en frío. Esto hace que fracasen la gran mayoría de los contactos generados por tales llamadas en frío.
Se espera siempre obtener una respuesta del prospecto, en diversas formas, una de las más comunes consta en que el prospecto acceda a una reunión personal a desarrollar con especialistas en ventas personales justamente. Este esquema es de lo más usual, y genera en el ciclo de venta el inconveniente que devengará en su falla. Suena a tautología, y les diría que es lo más parecido, o en todo caso lo es al concepto de la “profecía autorealizada”.
Para evitar esto, y lograr que la llamada en frío llegue a buen puerto, el objetivo de las llamadas en frío debe ser en todos los casos CALIFICAR AL PROSPECTO. Esto significa, SABER si a esa persona que contactamos podemos realmente ayudarla con nuestros productos y /o servicios. Esto tiene dos aristas de tratamiento, primero tener MUY claro que si en la conversación que desarrollamos con ese prospecto descubrimos que NO podemos ayudarlo, debemos RETIRARNOS del proceso de venta, y NO forzarlo a ingresar en el ciclo de venta. En segundo lugar está la forma en la que vamos a medir el “éxito” de las llamadas en frío.
Y aquí viene lo mas importante para todos, y es que TODA llamada resultará exitosa en la medida en que podamos justamente calificar al prospecto, es decir si determinamos que podemos ayudarlo, el resultado será positivo, porque podremos ingresarlo en el ciclo de venta, en la forma de acordar un nuevo llamado por ejemplo, y si NO podemos ayudarlo, o descubrimos que está fuera de nuestro target por las razones que fueren, o descubrimos también, que NO puede financieramente adquirir nuestros productos y/o servicios, la llamada habrá sido positiva también porque habremos logrado calificar a ese prospecto. En resumen, el concepto fundamental es el de “seleccionar”, y en un extremo el de “descartar” prospectos, cuyo ingreso en el ciclo de ventas no generaría mas que inconvenientes.
Veamos ahora cómo podemos llevar al cierre a un prospecto al que logramos ingresar al ciclo de venta a partir de una llamada en frío.
Para esto vamos a conjugar dos conceptos, el primero que ya vimos es el cambio de criterio básico que implica pasar de “obtener datos para el área de ventas personales”, a “calificar al prospecto”.
Una de las 5 principales razones por las que podría fallar la llamada de venta, viene dada por una deficiente evaluación de la capacidad financiera del prospecto.
Al momento de llevar a cabo este proceso estaremos testeando lo que definimos como “información sensible”, y en este punto el factor principal es todo lo relativo a las “preguntas de dinero” (presupuestos, asignaciones, manejo de los ingresos).
Encontramos que al explicar dentro de la conversación de venta “por qué”, y “para qué” vamos a preguntar sobre este punto se reduce NOTABLEMENTE la resistencia natural del prospecto, y se genera una mejora en el ciclo de venta que ronda el 20 / 25%.
Pero por SUPUESTO, que esto NO es todo.
Parafraseando al gran Dr Gregory House, “everybody lies”, por eso se hace IMPRESCINDIBLE cierto manejo y habilidad técnica para poner en palabras dentro del script este concepto.
Y el siguiente punto con el que hay que articular este concepto es el del proceso de toma de decisiones.
En TODOS los casos está presente este proceso, no necesariamente existe un procedimiento establecido dentro de las empresas para adquirir un producto o servicio, también está presente en las compras de “mamá, y papá”, teniendo poder de veto papá sobre mamá, y viceversa.
Resulta fundamental para que la venta llegue a donde nosotros esperamos, conocer este proceso para tener en claro cómo va a seguir el esquema de venta.
Y aquí aparece otra de las mayores dificultades.
Exponer cómo dentro del grupo familiar (por supuesto esto no aplica a hogares unipersonales, donde la decisión la tomará SOLO el prospecto interlocutor), o dentro de la empresa si lo que hacemos es B2B, se toman las decisiones relativas a la adquisición de productos y servicios, requiere también de estrategias, claro está, volviendo al lema de nuestro querido Dr House, el preguntar al prospecto si es el quien tomará la decisión nos proveerá un 60% de respuestas falsas, y este guarismo representa SOLO el umbral inicial.
Nosotros encontramos que articular una correcta evaluación de la capacidad de adquisición del prospecto, CON el conocimiento del proceso de toma de decisiones redunda en una mejora en el cierre de ventas, cercano al 40%.
Para verlo en un gráfico:
Y la mejor manera de lograr esto es trabajar sobre el proceso de investigación, con las preguntas adecuadas poniendo el foco en la “calificación del prospecto”, para saber qué puede comprar, y cómo va a comprar, demostrando que podemos ayudarlo a adquirir el producto en cuestión, antes que en la “obtención del dato” para pasarlo al sector de ventas personales.
Los saludo, a la espera de sus comentarios.
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