Los saludo otra vez
para acercarles un material que escribí para México a principios de este año.
Lo comparto con ustedes porque cosechó MUY
buenos comentarios allí, publicado en Mundo contacto, una prestigiosa edición
del sector.
Espero lo disfruten también.
La venta es una profesión intensa, donde
intervienen factores diversos. Cuando planificamos una venta, desarrollamos
mentalmente un escenario ideal, pero para planificar profesionalmente habremos
de desarrollar escenarios alternativos, especialmente aquellos escenarios que
preferiríamos que no se dieran. Y a la hora de desarrollar nuestra
planificación de la venta nos vamos a basar en la “lógica”, y lo “racional”.
Ahora bien, está claro que al tratarse de una
interacción con otra persona hay variables que no estarán bajo nuestro control.
Y es cierto, la ausencia de control es algo que asusta a mucha gente.
Las etapas por las que pasamos nosotros y
nuestro interlocutor en el proceso de venta, son varias, voy a graficarlo aquí
para que extraigan ustedes sus propias conclusiones acerca de los “vaivenes”
dentro de la conversación de venta:
Sí, como pueden ver, no se trata de un proceso
lineal, tal como dijera en el párrafo anterior, hay "vaivenes", idas,
y vueltas.
Hasta aquí expusimos algunos conceptos fuertes,
hablamos de “lógica”, “racionalidad”, y “control”, o en todo caso la ausencia
de control y su impacto negativo.
Lo notable del caso es que la toma de decisiones
está basada en la interacción de dos factores, el racional que aquí mencionamos
(donde interviene la lógica), y el emotivo o vincular, donde intervienen
factores de origen emocional.
Esta interacción en el mejor de los casos le
otorga un 20% a lo racional, y un 80% a lo emocional. Claramente prepondera el
factor emotivo.
Sí, incluso en aquellas operaciones B2B, en las
que “se supone” que el análisis de la propuesta que se le acerca al potencial
cliente es totalmente racional.
Lo que resulta complejo es entender cómo podemos
utilizar las emociones para cerrar la venta, esto está claro, resulta difícil
“verbalizar” las emociones, y sumémosle a eso que no tenemos registro visual de
la cara y el lenguaje corporal de nuestro interlocutor.
Tenemos a nuestro favor los últimos
descubrimientos en la neurofisiología del proceso de toma de decisiones.
De seguro han oído hablar de neuromarketing.
Veamos, en 2004 se empezaron a utilizar todas
las opciones que nos brinda la tecnología en lo que respecta a imágenes
generadas por resonadores magnéticos funcionales que nos permiten ver en tiempo
real qué áreas cerebrales se encuentran en acción. Sabemos que el cerebro es un
órgano MUY especializado, diferentes áreas, de diferente constitución fisiológica
manejan diferentes acciones.
Casi por una cuestión de curiosidad se realizó
el famoso desafío Pepsi. Era ese test a ciegas en el que se les daba a los
sujetos en cuestión, Pepsi, y Coca, y se les preguntaba luego su preferencia, y
del que Pepsi aseguraba llevarse el 51.7% de esas preferencias. Claro,
justamente llamaba la atención que Pepsi no liderara el mercado si ganaba en
las preferencias del público consumidor.
Resultó en este caso otra vez, una pequeña
proporción de preferencia a favor de Pepsi. Ahora bien, el test se hizo otra
vez analizando con un resonador magnético funcional, cuáles eran las áreas
cerebrales activadas al informarle al sujeto cuál era la marca que acababa de
consumir.
Se descubrió que esta vez la balanza se volcó a
favor de Coca, y el resonador magnético funcional exhibió importante actividad
en el neocórtex prefrontal, un área vinculada al pensamiento superior y a los
recuerdos de largo plazo, es allí donde intervienen los recuerdos asociados a
la comunicación publicitaria, y a las instancias en las que los sujetos
consumían la marca, y que generaban esa asociación de recuerdos.
Desde este origen si se quiere anecdótico de la
disciplina en 2004 al día de hoy, se ha avanzado mucho en la comprensión del
proceso de toma de decisiones.
Para resumir esto les cuento que el área
encargada de la decisión final tiene una composición celular bien diferenciada
del neocórtex, y se lo conoce como cerebro reptiliano dado lo “antiguo” de su
presencia respecto justamente del neocórtex.
El cerebro reptiliano es el responsable de
manejar todas las percepciones, y acciones relativas al sostén de la vida
biológica, de allí su importancia. Es por eso que vamos a tener MUCHO mejores
resultados si en la conversación de venta sabemos exponer con “crudeza”, qué
cosas PERDERÁ el potencial cliente si no tiene nuestros productos y servicios,
que si le exponemos “racionalmente” cuáles son las cosas que va a ganar al
tenerlos.
Y en línea con estos conceptos, un reconocido
experto en la psicología de la influencia y la persuasión afirma que el
elemento más importante para cerrar la venta es CREAR un entorno psicológico
receptivo.
Para avanzar con certeza sobre el cierre de la
venta, hay SEIS cosas que tienen que tener en cuenta, y por supuesto la mayoría
de las seis está asociada a cuestiones emocionales.
La primer cosa es haber ayudado al cliente en
alguna forma. Esto es muy amplio y diverso, pueden haberle provisto información
útil, pueden haberle dado alguna perspectiva nueva sobre el mercado, o incluso
pueden haberle facilitado el dato de algún proveedor que el necesitara, o un
referido suyo que podría terminar siendo un cliente de su potencial cliente.
Esto al mediano plazo
crea una suerte de sentido de obligación, y tal
vez no en forma conciente, el cliente se va a sentir en la obligación de
devolverles el favor. Esto claramente reviste un carácter emotivo.
Vamos con lo segundo a tener en cuenta, y es
trabajar para posicionar nuestra propuesta como “única” o “difícil de
conseguir”. En línea con lo que expusimos acerca del cerebro reptiliano, y su
papel en la toma de decisiones, los clientes van a valorar más nuestra
propuesta ante la perspectiva de NO poder acceder a ella en el futuro.
Y aquí va un concepto vinculado a lo racional, y
tiene que ver con posicionarnos como personas que sabemos de lo que hablamos.
En suma, si el cliente nos considera una autoridad en lo nuestro, vamos a
elevar nuestra credibilidad, y el potencial cliente responderá afirmativamente
con mayor frecuencia.
Otro punto VITAL relativo a lo emotivo, que nos
acercará MUCHO al cierre de la venta es nuestra habilidad para vincular nuestra
propuesta de compra con la imagen que el cliente proclama de si mismo. Esto es,
nuestra propuesta debe ser consistente con algún compromiso que hayan hecho los
potenciales clientes, especialmente si ese compromiso define su identidad.
También es muy importante que el potencial
cliente conozca pares, o colegas suyos que nos hayan comprado antes. Van a
estar mucho mas dispuestos a avanzar, cuando saben que pares, y/o colegas están
comprando a su vez. Es la famosa “prueba social”, y es realmente importante.
Por último otro concepto de fuerte raíz emotiva
tiene que ver con lograr que el cliente nos conozca y “caerle bien”. Esto les
va a proveer muchas respuestas afirmativas también.
La simpatía mutua es algo que puede provocarse,
mucha gente cree que es algo espontáneo, sí, lo es, y TAMBIÉN puede generarse
adrede.
Es simple, se pueden buscar coincidencias y
similitudes y exponerlas, a fin de cuentas están ambos en el mismo negocio. Si
se hace sinceramente, en un nivel subliminal el potencial cliente lo va a
percibir, y va a estimular su decisión positiva.
Vean entonces como la mayoría de estos seis
factores que nos acercarán al cierre tanto como para que éste llegue por sí
solo tienen relación con conceptos emocionales antes que racionales.
Cuéntenme sus experiencias al respecto.
Saludos!!
